第二节 客户关系管理的内涵

一、关于客户关系管理的认识误区

许多人认为“关系”是个令人费解、难以言说的词语，因而规避讨论“关系”，而更愿意讨论“战略”“创新”这样的话题。这是因为他们将“关系”简单地理解为“搞关系”“走后门”，认为只要多“献殷勤”就可以建立客户关系、维护客户关系，这是对客户关系管理的误解。

其实，正常的客户关系本质上是买卖关系、交易关系、服务关系、利益关系。因此，客户关系管理不可以“务虚”，而必须“务实”，必须是建立在坚实的利益基础之上的，必须是能够为客户创造价值的。如果企业提供的产品或服务不能满足客户的需要，那么不论怎么“请客”“送礼”“赔笑脸”“走后门”“搞关系”“献殷勤”都无济于事。

还有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，或者客户关系管理就是数据库管理，这也是对客户关系管理的误解。我们最初看到的客户关系管理是与客户关系管理软件、数据库管理联系在一起的，所以有了一个错误认识——引进了客户关系管理软件、建立了客户数据库就是在进行客户关系管理。事实上，客户关系管理可能需要客户关系管理软件，但其只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不能代表客户关系管理。客户数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，同样不能替代客户关系管理。

从根本上说，企业与客户是利益关系、协作关系、双赢关系。双方只有愿意交往、愿意合作，才能建立、保持良好的关系。

总之，企业与客户间关系的建立与维护靠的是企业为客户创造的利益、情感和价值，而仅凭人际交往、计算机软件或数据库是无法实现的。

二、客户关系管理再认识

（一）客户关系管理首先是一种“管理”

“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥、协调、控制。那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，这就意味着客户关系管理绝不仅是使用一套软件、建立一个客户数据库那么简单，而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。

（二）客户关系管理是关于“关系”的管理

《现代汉语词典（第7版）》对“关系”的解释是：①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。此外，“关系”是有生命周期的，即关系的建立、发展、保持、破裂。由此可见，客户关系是企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。当然，客户关系也是有生命周期的，即客户关系的建立、发展、保持、破裂。

（三）客户关系管理是关于“客户关系”的管理

企业与客户之间的关系既是买卖关系，又是利益关系，还是伙伴关系。企业的销售和客户的购买使企业赢得利润、客户获得价值，企业与客户都从对方那里获得利益，只要关系不破裂，这种交换就可以持续下去。可见，从关系的持久性来看，企业实施客户关系管理必须实现客户与企业的双赢，实现客户价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡。此外，社会关系的一些基本准则大多适用于客户关系管理，因为从本质上说，企业、客户的背后都是人，客户关系本质上是人与人的关系，当然，客户关系侧重于社会关系与人际关系中的商业关系，因而一些客户关系管理方法并不适用于管理社会关系与人际关系。

三、客户关系管理的概念及目标

客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学。它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论的新领域。

客户关系管理的目标是通过建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系来帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。