第一节 客户关系管理的产生

客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题。

之所以古老，是因为自人类有商务活动以来，客户关系问题就一直是商务活动中的核心问题之一，也是影响商务活动成功与否的关键因素之一。例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来常往的客户，如果能熟记他们的名字、爱好和购买习惯，给予这些客户朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他们的需要，就容易使其成为忠诚的客户。

之所以新鲜，是因为现代的客户关系管理不同于传统的客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当前需求的拉动和技术的推动。

一、需求的拉动

客户关系管理的产生源于市场对客户关系管理的需求，这体现在两个方面，一方面是客户的重要性，另一方面是客户关系管理的重要性。

（一）客户的重要性

客户的重要性体现在客户对企业的价值上，这部分价值不应仅是客户的购买为企业带来的利润，而应该是客户为企业创造的价值的总和。客户的重要性具体体现在以下几个方面。

1.利润源泉

客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。只有客户购买了企业的产品或者服务，企业才能获取利润，因此客户是企业利润的源泉，管好了客户就等于管好了“钱袋子”。企业利润的来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具。再强势的品牌如果没有客户青睐，同样是站不住脚的。这可以解释为什么有些知名品牌在异地发展遭遇挫折——不是品牌本身有问题，而是品牌没有被异地的客户接受。正因为如此，美国通用电气公司变革的带头人韦尔奇说：“公司无法提供职业保障，只有客户才行。”著名的管理学大师彼德·德鲁克说：“企业的首要任务就是‘创造客户’。”沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿说：“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都‘炒鱿鱼’。”

2.聚客效应

自古以来，人气旺就是商家发达的生意经。一般来说，人们具有从众心理，喜欢追捧那些热门企业。如果企业拥有庞大的忠诚客户群，那么这本身就是一个很好的广告、很有力的宣传、很有效的招牌，在从众心理效应的作用下，企业能够吸引更多的新客户。所以，客户被形象地称为“播种机”，因为满意和忠诚的客户会带来其他新的客户。因此，已经拥有较多客户的企业更容易吸引新客户，从而使企业的客户规模不断壮大。

3.信息价值

客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。这些信息主要是企业在建立客户档案时由客户无偿提供、企业与客户沟通过程中客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的。这些信息包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。企业是为客户服务的，检验企业服务优劣的唯一标准就是客户评价。所以，客户被形象地称为“镜子”，客户的意见、建议为企业的正确经营指明了方向，为企业制定营销策略提供了真实、准确的一手资料。

4.口碑价值

客户的口碑价值是指对产品或服务满意的客户向他人宣传企业的产品或服务，吸引更多新客户，从而促使企业销售量增长、收益增加所创造的价值。所以，客户被形象地称为“宣传队队员”，他们会对其他人诉说正面或者负面的评价，从而影响其他人对企业的兴趣和预期。研究表明，在影响客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最高，远胜于商业广告和公共宣传。因此，客户主动推荐和进行口碑传播一方面会使企业的知名度和美誉度迅速提高，另一方面可以降低企业的广告和宣传费用。

5.应对竞争的利器

在产品或服务供过于求、买方市场日渐形成的今天，客户选择的自由度越来越高。尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、服务竞争等，但实质上都是在争夺有限的客户资源。此外，技术、资金、管理、服务、土地、人力、信息等，很容易被竞争对手模仿或者购买，而企业拥有的客户却不会如此。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍的代价来挖墙脚（挖客户）。因此，从根本上说，判断一个企业的竞争力有多强，不但要看技术、资金、管理，而且要看其到底拥有多少忠诚客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。在小咖啡店买杯咖啡只要0.5美元，而在某品牌咖啡店买杯咖啡却要3美元，后者的生意更好，这是为什么？谁也没有强迫谁购买，购买者都是心甘情愿的，因为他们觉得值。所以，企业如果能够拥有较多的、乐意以较高价格购买产品的客户，就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。此外，企业拥有的客户越多，就越可能获得规模效应，从而降低企业为客户提供产品或服务的成本，为客户提供具有更高价值的产品或服务。同时，企业如果拥有众多客户，还会给其他企业造成较高的进入壁垒——“蛋糕”（市场份额）就那么大，你拥有的客户多了，则其他企业占有的客户就少了，从而你在激烈的竞争中就处于优势地位。可以说，忠诚、庞大的客户队伍是企业从容面对市场变化的基石。

总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，是企业生存和发展的基础。一个企业不管有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户，那么一切都无法发挥价值。企业就像船，客户就像水，水能载舟，亦能覆舟。企业要实现赢利必须依赖客户，没有客户，企业就难以发展！

（二）客户关系管理的重要性

1.降低企业维系老客户和开发新客户的成本

客户关系管理可使企业与老客户保持良好、稳定的关系，这就为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等的费用。此外，好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传。通过发挥老客户的口碑效应，企业能更有效地吸引新客户，同时减少企业为吸引新客户支出的费用，降低开发新客户的成本。例如，可口可乐公司曾经扬言：“如果今天工厂被一把火烧了，第二天可另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐。”可口可乐公司为什么这么有底气？因为它有着数以亿计的忠诚客户。也正因如此，可口可乐公司用于维系老客户和开发新客户的成本很低。

2.降低企业与客户的交易成本

客户关系管理还使企业和客户之间较易形成稳定的伙伴关系和信用关系，使交易容易实现，并且使过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，从而大大降低了搜寻成本、谈判成本和履约成本，最终降低了企业与客户的整体交易成本。

3.促进增量购买和交叉购买

客户关系管理可以增加客户对企业的信任度，进而提高客户增量购买（即客户增加购买产品的数量）的可能性。例如，一位客户在银行开立了活期存款账户，而银行开立活期存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为该客户提供了良好的服务。后来，这位客户申请了一个定期存款账户，不久后又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款……显然，促使该客户增量购买银行服务的原因是银行与这位客户建立的良好关系。此外，客户关系管理还可以促使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的合作业务范围）。例如，购买海尔冰箱的客户，如果与海尔公司的关系良好，当需要购买电视、洗衣机等产品时，就比较容易接受海尔公司的相关产品。

4.给企业带来源源不断的利润

传统的管理理念乃至现行的财务制度，把厂房、设备、资金、股票、债券等视为资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今，人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，能为企业带来实实在在的利润。北欧航空公司的前首席执行官简·卡尔森认为，在企业资产负债表的“资产”栏记录几十亿欧元的飞机价值，是不对的，应该在“资产”栏里记录企业拥有多少满意和忠诚的客户，因为企业唯一的资产是对企业的服务满意并且愿意再次成为客户的客户。美国柯达公司为打开南美市场，曾斥资500万美元与以色列的鸡蛋公司签订协议，要求在其出口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标——柯达看中的是以色列鸡蛋公司庞大、忠诚的客户群，而以色列鸡蛋公司由于善于将其客户关系作为一项资产来经营，因此将500万美元广告费尽收腰包。同样，国际足联也是利用了其拥有的客户关系——亿万名球迷，而获取收益。可见，客户关系管理使企业拥有相对稳定的客户群体和客户关系，能够稳定销售，降低企业的经营风险，并且提高效率、促进销售、增加市场占有率，从而赚取源源不断的利润。此外，好的客户关系，使客户对企业抱有好感，如此客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，使企业能够获得较高的利润。

综上所述，企业管理好客户关系可以降低维系老客户和开发新客户的成本、降低与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、赚取源源不断的利润。企业的命运建立在与客户保持长远利益关系的基础之上，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极建立客户关系，巩固和发展客户关系，把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理。相反，不重视客户关系管理将阻碍企业正常经营活动的开展。例如，国际商业机器公司（International Business Machines Corporation，IBM）这样具有强大技术与经济实力的公司，当年推出业界期待已久的家用计算机PC Jr.，虽然花了几千万美元的广告与促销费用，但由于没有得到零售商客户的支持，最终也不得不宣布停产。

知识拓展

二、技术的推动

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集、整理客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。后来，企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术支持的客户关系管理力不从心。因而自20世纪90年代以来，美国许多企业为了满足市场竞争的需要，相继开发了销售自动化系统、客户服务系统等软件系统。到20世纪90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“客户服务”。

20世纪90年代末，由于信息技术的引入，客户关系管理的营销模式在技术解决方案方面得到了很大的充实和快速的发展，这使企业能够有效地分析客户数据，积累和共享客户信息，根据不同客户的偏好和特性，提供相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别不同的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略。信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和功能的扩展提供了前所未有的手段，如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多。

信息技术对客户关系管理的影响分为自动化、信息化和理念变革三个层次。自动化层次是指用计算机技术替代手工劳动，主要目的是提高客服人员的工作效率，如用一些管理软件自动进行数据统计、自动生成数据分析报表等。信息化层次是指利用现代信息技术，将数据、知识、经验和软件整合起来，为客服人员提供及时的决策信息，以支持营销决策，也就是营销工程。理念变革层次是指应用信息技术促进客户关系管理的理论和实践的创新，如数据库营销、关系营销等，这些营销理念已日益为企业所接受和应用。此外，由于互联网是非常好的信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，同时也实现了供应商和客户的无缝连接，所以，互联网推动了客户关系管理的发展。

总之，在需求的拉动和技术的推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。