推荐序

熟悉我的朋友都知道，我每年会与上千个客户交流，有创业公司，有成熟公司，也有全球五百强企业，再加上分众传媒千亿元级投放中总结的经验，时间长了就慢慢把思考写成了几本书，有《抢占心智》《人心红利》和《破解增长焦虑》。

其中，我思考的核心是：一个企业竞争的是什么？

我最终思考得出的结论是，企业竞争的是消费者的品牌认知。

有认知就有选择，只要有消费者的指名购买，你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。如果没有消费者的指名购买，不是消费者的优先选项，也不是消费者的默认选项，那企业最多获得工厂利润，不可能享受品牌带来的超额利润。

德鲁克先生讲过，企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。

人口增长的红利已经消失了，但是人心的红利正在增长；流量的红利正在消失，但是品牌的红利正在增长。品牌才是长期的红利，品牌持续累积企业才能享受时间的复利。品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看，头部品牌往往会吸走大部分行业利润，品牌集中度会越来越高。

消费者面对不同品牌所呈现出来的强和弱，会下意识地在头脑中形成判断的优先级，在优先级的驱使下，他们会对那些更有名、更强大的品牌，给予更多的关注和褒奖，从而使它们变得更强大。

好品牌就是成为标准，成为常识，成为品类代名词，成为用户心中不假思索的选择。建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点、痒点的品牌故事，永远不过时。记住一个公式：

品牌势能＝品牌差异化×心智锐度×到达强度

品牌不仅要有差异化价值，还要成为某个细分领域的第一选择。就像拥有一颗尖锐的钉子后，用一把强有力的传播媒介的榔头集中高频打击，将钉子钉入用户心智。

人们的需求无法被任何一个品牌全部满足，你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，成为第一。传统管理学中有个“木桶理论”，说的是一个桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。但是查理·芒格认为：“能取得大成就的企业和系统没有一个是符合木桶理论的。在商业世界，那些取胜的系统，往往在最大或最小化一个或几个变量上，走到近乎荒谬的极端。”

产品容易被模仿，而差异化的品牌认知一旦进入消费者心智就不容易被模仿。你可以模仿可口可乐的产品，但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。盲测中取胜的弱品牌，往往在品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。

有些企业暂时不赚钱，为什么估值还很高？原因很简单，它在顾客头脑里有一种更值钱的资源，它比资本、土地、劳动力这些传统的生产要素还值钱，我们把它命名为心智资源，即在顾客头脑里拥有独一无二的优势位置。

商业的本质应以“是非”来确定，而不应以短期得失来判断。“是非”决定成败，做“是”的事情就成，做“非”的事情就败。在这个过程中可能会产生焦虑，因为在意短期的得失。做“是”的事情短期不一定得，做“非”的事情短期也不一定失。但只有以“是非”来决策，而不是得失，才能赢得最终的成功。

在资本市场的浪潮中，投资者们常常迷失方向，寻找着那把开启成功之门的钥匙。晓明博士研究定位理论卓有成就，《定位投资》以独特的视角和深入的研究层层展开，颇具启发性，不仅深入探讨了定位投资与投资定位的系统关系，还开辟了价值投资中一个细分品类——定位投资。它如同一盏明灯，为投资者照亮了投资活动中各个要素的位置，指明了前行的道路。本书以定位理论为基石，深入探讨了二级市场股票价值投资背后品牌定位的奥秘。它不仅教会我们如何在纷繁复杂的市场中找到具有潜力的投资目标，还让我们明白了定位理论的价值和重要性，对我们的人生和事业也颇具启迪意义。

我相信，《定位投资》将成为价值投资者的得力助手，帮助投资者在股票市场中建立自己的定位投资体系，实现财富的定位式增长和价值创造。愿每一位读者都能从书中受益，成为智慧的投资者。

江南春

分众传媒创始人、董事长

2024年3月27日