前言

几年前，与资深金融专家、中晴资本总经理何岩先生，机械工业出版社华章分社王颖编辑共同确定了“定位投资”这一选题。承蒙王颖编辑的热情鼓励和一再督促，反复修改几次之后，我终于将这个选题撰写成书。

全书分为观念、理论、方法、案例四个部分。

观念，就是股市投资的主体——投资者对股市及其中投资标的（个股）的总的看法和根本观点。主体的行为由意识驱动，行为的性质由观念决定。投资者树立正确的投资观是至关重要的第一步，也是实现投资目的的基石。

观念的形成基于思想，思想则建立在正确的理论和方法之上。股市是一个错综复杂的有机矛盾体，股民必须树立正确的观念，掌握科学的理论和方法，才能做到独具慧眼、拨云见日。

我精研、教授、应用定位理论十多年，也有十几年的股市基础经验，而后再由定位理论切入股票投资，发现这是一次非常有益的尝试，也是一座未被充分发掘的宝藏。探寻好的投资标的需要一定的方法和模式，但依靠模型、指标挖掘出来的股票越来越趋同，这也随之带来了一个问题：这些股票被很多人关注从而导致概念性、泡沫性增强，获利能力降低。要想找到不同的、尚未被充分认知价值的标的，从而获得独特的收益，就需要与众不同的方法论。2017年，在河北金融学院、《证券市场红周刊》领导的支持下，河北金融学院成立了“定略品牌定位研究中心”和“上市公司价值研究中心”。之后我通过与国内知名定位机构、定位学会、智库、企业及机械工业出版社华章分社等合作，推出线上线下活动、讲座几十场，还通过“定略”公众号发布了系列专业文章，出版了《定位理论体系：品牌战略定位的系统方法论》一书，引起了国内众多专家、企业家关注，并将理论应用于实践，作为十余家企业品牌战略顾问帮助企业进行战略定位，推动企业增长。

定位理论认为：现代商战的核心战场在顾客心智而非工厂和市场之中。企业战略的核心就是通过品牌来争夺顾客心智资源，让品牌在顾客心智中占据某个品类的首要位置，以赢得顾客选择。定位理论自50多年前提出后，在世界各地的商业竞争中发挥了至关重要的作用，已成为世界上最伟大的商业思想之一。2001年，定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念之一。从最初的广告传播策略，发展到如今的企业品牌战略方法论，定位理论已成为企业经营管理中至关重要的部分，并且彻底变革了企业制定战略的逻辑。可以这么说，在现代激烈的商业竞争环境中，以定位理论来统领企业发展战略和经营管理，会让企业在同行业中占据极大的竞争优势。

定位理论，作为现代商战的逻辑和依据，天生拥有竞争的战略基因，使得其被广泛应用于各个领域。很多人把它当作广告策划的基础，也有人把它当作市场营销和企业战略定位的根据，甚至它还可以指导个人、组织、国家、地区等在某些领域的竞争中脱颖而出。

定位理论应用于股票投资，更是恰到好处。在实践中，符合定位理论或主动运用定位理论进行战略规划和运营配称的企业，往往能够在同行业激烈的竞争中取得商战的优势。公司拥有强大的品牌，更多地占据顾客的心智，因而可以产生持续的竞争力，并具有成长性，这一切将在股价上得到长期向好的反映。定位理论强调与众不同，是大竞争时代商业竞争的基本逻辑和原则，将定位理论应用于股票投资就具备了一定的战略性预判力，它可以成为你投资路上的望远镜和试金石。

但是，只是学好定位理论并应用到投资标的本身，对于股票投资这样复杂的事情本身还不够。因此，在2021年应邀出席“5·11中国定位日”大会，进行“定位投资”专场讲座前，我又对这个命题进行了系统的构建，拟定了一个逻辑自洽的体系和闭环——“定位投资与投资定位”。这个体系可以系统地解决三个问题：①定位理论为什么能够指导投资；②投资定位定什么、怎么定；③定位投资投什么、怎么投。

投资不外乎三个主要因素，一是投资主体，二是投资客体，三是主体对客体进行投资的理论和方法，这种理论和方法就是连接主体和客体，达成主客体统一的中间连接。定位投资与投资定位系统图如图0-1所示。

第一是定主体，定主体分为定观念、定心理。

主体就是我们自己，我们作为一个投资者，自己有什么样的观念，这个观念决定了后边用什么样的理论，不同的观念就会产生不同的行为。

此外，投资尤其是股票投资，是一件很复杂的事情，不是有超凡的思维能力就可以了，还需要有比较好的方法、理论，更重要的是心理，所以我们需要定心理。如果在投资过程中过不了心理关，战胜不了自己人性中脆弱的方面，投资往往就会失败。就算给你推荐最好的股票，你买了也会赔钱，再好的股票也会发生亏损，因为买卖的时机不对，操作的时点错了。

第二是定方法。定方法分为定理论和定手法。定理论是定研究方法，定手法是定操作方法。

首先得有一个好的理论方法，这是准确评估企业、选择优秀投资标的的保障。

还有就是操作方法，即手法。在实际买卖股票的时候，需要用一定的操作手法，这种手法不是外部的，它和我们的投资观念、心理和理论相关。我们用手法去具体操作股票这个客体，即投资对象。

第三是定客体。客体就是投资标的，即要买哪些股票。我们通过对股票及其公司进行分析，将一些股票纳入股票池，然后进行相应操作。什么时候买入，什么时候增持，什么时候减持，什么时候清仓，都是针对不同客体的。而且用定位理论选出的这些客体，就是我们所谓的“定位股”，或者叫符合定位的股票，或者是巴菲特所讲的拥有强大的经济护城河的股票。

好的投资，其实我觉得从哲学意义上来讲，就是一种主客体统一。投资者作为主体能够跟客体达到比较好的统一，而不是对立，这应该就是投资成功的一个根本性逻辑。

本书对于定观念、定理论、定标的三个方面都进行了比较详细的论述，对于定心理、定手法没有专门介绍，原因如下：心理和手法虽然是定位投资中需要进行定位的关键环节，但从定位投资这个命题看，这两个环节还不具有足够的理论意义，很多著作、资料也有充分说明，此外每个人都有心理和手法的特殊性，难以用一个尺度去衡量，因此书中不专门论述，此处进行简要概述。

心理关是最难过的，观念、理论怎么都好说，但心理这个东西不容易说清楚，必须在实践中自己不断体会，去改变。有些人一辈子都过不了心理关，不是每个人都适合做投资。我们可以通过以下四个关系来促进“定心理”的实现。

一是收益与风险的关系。风险是投资里面最大的问题，不能控制风险，投资基本都不会有稳健的成果。风险是必须随时随地牢牢记住的，千万不要一高兴就忘了风险。风险是一种心理，是投资里面永恒的要素，是投资永恒的挑战。损失的风险主要归因于心理上过于乐观和积极，对问题怀疑不足。

人有一种倾向，大概就是你一旦买了某个东西，就会认为它是最好的。买股票也是这样，往往你买了这只股票，就觉得买对了，认为这只股票是好的，从而忘了风险。因此做股票投资最根本的一个问题就是，要在控制风险的前提下去获得收益。

还有一个概念一定要了解，就是“风险的反常性”，即人在意识到风险的时候就会拒绝风险，在拒绝和抗拒的过程中这个风险慢慢就降低了，因为在这个过程中原来那些盲目乐观的、积极的因素减少了。反过来看，大家都觉得没有风险才是真正的风险，因为你觉得没有风险了，就会制造各种条件促使风险变得更加极致。

有一个问题，收益与风险二者是正相关的吗？很多人其实在潜意识中认为收益和风险是正相关的，常说风险和收益相伴，风险越大收益才能越高，其实不是这样的。收益和买入价格是相关的，买的价格高了，才真正制造了风险，而且也影响收益。所以尽量在价格低的时候买入，这才是真正控制了风险。

二是价格与价值的关系。这是股票投资中最核心的决策要素，最理想的就是能够在价格低于价值的时候买入，这是最稳妥的。买进的价格越低，投资的安全边际就越大。股票的价格不仅取决于它的内在价值，还时刻受到投资者心理和其他基本面的影响，短期内甚至可能导致股票出现一些极端定价。极端定价往往是机会所在。如果一个行业或是个股出现了突发事件，那你要考察这个事件对企业的影响，是根本性影响还是暂时性影响，如果不是根本性影响，在这个事件出现后，大量投资者由于风险抛弃了这只股票，那么股票的风险可能降得特别低，甚至降到没有风险了；出现行业突发事件之后，往往最终受益的是行业老大，它会积极改进并收获其他中小企业丢失的市场，最终股价得到恢复和成长。所以在出现风险的时候，要意识到买入的机会可能就要来了。

三是心理与周期的关系。投资中最复杂、最不可控的就是心理，心理是影响股价的重要因素。例如，股市指数可以从1600点涨到6100点，也可以从6100点又降到1600点，出现这个过程是因为整个社会经济和上市公司都出现了问题吗？不是，往往是因为股价和指数反映出的社会心理效应。投资中最重要的科学不是会计学和经济学，而是心理学，这也是为什么要定观念、定心理。人的心理随群体化加强后会呈现一种总体性的趋势，在股市中于乐观和悲观之间摆动，呈现出一种“钟摆式的周期”。这是股市最可靠的一个特征，要善于利用这种摆动去做投资。股市就是一个循环，不断摆来摆去，在贪婪和恐惧之间循环。巴菲特讲：“我就要在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。”

四是共识与洞见的关系。股市存在很强的“二八效应”，80%的人具有较强的羊群效应。股市上大众的共识叫“第一层次思维”，这是一个浅层次的思维，是单纯而肤浅的，不是从矛盾的本质得出来的，而是从矛盾的表象中得出的简单结论。真正能够赢利的聪明投资者，都具有比较深邃的“第二层次思维”，具有从纷繁复杂的表象中洞察到本质的思维能力。要在股票市场上获利，就要有本质思维，要有洞察力，要有第二层次思维。前面的定位投资与投资定位系统图，可以帮助我们强化第二层次思维。

具体的定位投资操作方法，是最终将观念、心理、理论在标的上实现收益的具体手法。我们可以从三个角度来“定手法”。

第一是精益创业。投资其实也是一个实验，实验就需要试错。不能上来就把所有本金都投入进去满仓操作。要在控制风险的同时练自己、练手，不断磨合与实践投资理念、操盘心理。投资是一个极其复杂又极其考验心理和心智的事业，前期我们要通过“廉价”的失败，一点点地去锻炼自己，从而避免“昂贵”的失败。

第二是多元聚焦。多元是指要经营一个股票池，时常考察、调整池中的备选股票和持有的投资组合。聚焦是指投资不能太分散，持股不能太多，要把有限的资源集中到最有赢利可能和空间的标的上。

第三是逆向投资。投资是一个钟摆、一个循环，大部分人会在两端停留过久，我们需要及时走出来。投资是一场人气竞赛，在人气最旺时买进是最危险的，在那个时候一切利好的因素和观点都已经被计入价格。最安全、获利最大的一种投资方式是在没人喜欢买进时买进，进行逆向投资。

总之，对于投资这个高级且又复杂的事业，很难通过一堂课甚至一本书说清，需要在丰富的“定位投资”及“投资定位”实践中，将观念、心理、理论、手法、标的五个环节定位清晰、磨合良好，更好地达到主客体统一，通过不断提升认知水平，创造并掌控财富。

赵晓明

2023年10月31日