1.1 策划的本质是营销
细究策划的本质，其实就是营销。产品策划就是为了达成营销目标，而产品营销就需要策划相关的产品卖点，借此打动消费者。下面大家来学习几种营销的经典理论，为策划打下重要的理论基础。
1.1.1 IMC(1)理论（整合营销传播）
2016年8月，第三届麦当劳“为爱麦跑”活动在北京园博园开跑，随后相继在上海、广州、深圳等19个城市展开，用快乐运动的形式支持“麦当劳叔叔之家”慈善项目，该项目为异地就医的家庭免费提供住宿场所，免去他们的住宿顾虑。
麦当劳作为全球规模最大的快餐连锁集团之一，自1990年来到中国，短短数年就已在北京、上海等一线城市及二线城市开设了2000多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有非常重要的地位。
虽然现今麦当劳的实力和发展让人瞩目，但是很多人都不了解麦当劳在2002年曾一度面临困境。市场占有率受到挑战，扩张战略受阻，投资战略、公司管理等各个方面都面临风险。各种因素导致麦当劳股价大跌，曾一度出现亏损状况。
幸运的是，在2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（Larry Light）上任。她亲自策划了一系列的产品整合营销传播方案——麦当劳品牌更新计划，推出新产品，与“动感地带”（M-Zone）达成合作，并签约篮球明星姚明为形象代言人，还赞助了全球瞩目的北京奥运会。
这一系列的整合营销，让麦当劳成功实现了华丽转身，产品的销售额剧增，企业形象好转，知名度更是上了一个台阶，公司的股价也大幅上涨。
整合营销传播是指将包含产品广告、事件营销、产品包装的所有信息传达给消费者，以有利于品牌的形式呈现的一种传播方式。它要求每条信息都与产品的宣传整体相互呼应并且相互融合，借此来达到向消费者传达关于产品品牌信息的目的。
按照层次划分，整合营销传播理论分为七个层次，如图1-1所示。
图1-1 整合营销传播理论的七个层次
1.认知整合
认知整合要求营销人员对营销传播有正确的认识。这是实现整合营销传播的第一个层次。
2.形象整合
形象整合是整合营销传播的第二个层次，它涉及信息与媒体一致性的决策问题。其中，一方面是指广告的文字与其他视觉要素之间要达成一致，另一方面是指在不同媒体上要投放相同内容的广告。
3.功能整合
功能整合要求营销人员根据产品的功能制订出不同的营销传播方案，对每个营销传播要素的优势、劣势进行细致的分析，最终对整个营销过程做一个功能的整合。
4.协调整合
它要求营销人员的产品营销和其他营销方式相一致，在产品营销过程中不能够出现内容不一致的情况。这一层比较考验团队之间的协调性。
5.消费者整合
在整合营销传播中，了解消费者的需求并且准确地在产品的营销中定位具有十分重要的意义。只有对消费者有准确的判断，才能在接下来的营销中找准方向，所以在营销策划之前，要对消费者的需求和人群做全面的整合。
6.风险共担者整合
风险共担者整合有利于使整合营销传播高效开展，对在产品营销过程中的员工、供应商、配销商以及股东等都要进行一定程度上的人员统筹，在他们之间建立联系，从而构建整个营销体系。
7.关系管理整合
关系管理整合是整合营销传播中的最高层次。关系管理整合就是要对各种关系单位进行有效传播，对公司发展的战略，包括营销战略、工程战略、会计战略等都要进行关系整合。换句话说，就是公司要对自身的内部资源和外部资源都进行整合，以达到产品整合营销传播的最佳效果。
1.1.2 USP理论（独特的销售主张）
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语想必大家都不陌生，前几年，只要打开电视机，就能看到这条独具特色的广告。依靠这条让人记忆深刻的广告，脑白金成功进入中国礼品市场，并成为中国礼品市场的代表。
其实，脑白金作为主打改善“睡眠”的单一品种保健品，在很短的时间内迅速进入市场，成功发展为我国保健品行业的佼佼者，其成功的最主要原因就在于找到了产品的独特卖点——产品即礼品。
在当今中国，逢年过节送礼、结婚送礼、年轻人给长辈送礼等现象十分普遍，这是我国注重礼仪文化的体现，所以说我国的礼品市场十分巨大。而脑白金的成功，关键就在于定位精准。在市场潜力巨大的礼品市场，脑白金第一个把产品明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
上面的案例就是USP（Unique Selling Proposition）理论的典型应用。USP即独特的销售主张，核心是挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，让产品具有差异化的特性。简单地说，USP理论就是给产品一个卖点或恰当的定位。
该理论是由美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他很早就意识到一则优秀的广告必须获得消费者的认同。他认为USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
USP理论主要包括三个方面，下面就为大家简单地介绍一下。
（1）USP理论要求每一个广告不能仅靠文字或图像，它必须向消费者提出某种主张，即购买本产品将得到明确的利益，要向消费者说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”
（2）在广告中所提的主张必须是该品牌独具的，具有独特之处，所以，要求这条主张是竞争对手不能提出或不曾提出的；在品牌和说辞方面强调独一无二、人无我有的唯一性。
（3）在广告中所提的主张必须对广大消费者产生足够的吸引力，让消费者产生兴趣，这样才能够为你的产品带来用户。所以该主张必须是强而有力的，就像射击中的箭矢一样。
一些知名品牌所做的广告之所以效果十分显著，是因为这些广告运用了USP理论，找到了产品独特的销售主张，如帮宝适纸尿裤的广告语：“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西，一个清爽的屁股。”富康轿车的广告文案：“座椅30万次耐久性试验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性试验、4000公里轮侧冲击试验、3800多个焊点逐一撕裂试验。”
这两则广告都运用了USP理论，坚持以市场为导向，把注意力放在满足客户需求上，将优越的价值传递给客户，根据自身产品的特点量身打造广告内容，为自己的目标客户送上独特的产品体验。
所以，在文案创作中，熟练掌握和运用USP理论是非常有帮助的，希望大家认真学习这一理论。
1.1.3 四大经典理论：4P、4C、4R、4I
在营销学发展史上有四大经典营销策略组合理论，它们分别是4P、4C、4R、4I理论，下面为大家分别介绍一下这四大理论的具体内容。
1.4P理论
4P理论最早于20世纪60年代由杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其著作《营销学》中提出。它是指市场营销组合中产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）和促销（Promotion）四个方面的知识，如图1-2所示。
图1-2 4P理论
巧克力中的经典——德芙，就是运用了经典的4P理论，占据了巧克力市场的大片江山。下面就以德芙为例，详细地为大家介绍一下4P理论在德芙中的运用。
（1）产品（Product）
在产品上，德芙不断丰富产品的服务内容：将产品进行细分，推出草莓口味巧克力、纯黑巧克力、夹心黑巧克力等八款经典口味；它的那条“低热量，更健康”的广告语给消费者留下了深刻的印象。产品包装更加精致，在视觉上让顾客感到产品的品质更好，格调更高。
（2）价格（Price）
在价格上，德芙结合目标人群，使用高低价来吸引消费者：一方面，对巧克力目标人群的心理进行调查研究，根据研究的结果分为成本取向定价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略；另一方面，根据巧克力目标人群对中低档价位的巧克力需求大的市场情况，采取统一的成本定价法。
（3）通路（Place）
通路即渠道，在产品的渠道方面，德芙搭建了完善的营销渠道体系。利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量。
（4）促销（Promotion）
在产品的促销上，德芙进行了全方位的促销及业务推广：拍摄各种形式的广告，对销售人员进行专业培训，推出抽奖、促销包装，利用各种机会进行企业宣传。这些很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。
从上面的案例中可以得出，4P理论的出发点本质上是以企业为中心来讲企业经营者要生产的产品、期望获得的利润和制定相应产品价格以及如何来传播产品的卖点和开展促销活动，并选择以怎样的路径来销售。
它告诉企业经营者要尽全力满足顾客的需求，实现经营目标，而不能孤立地考虑某一因素和手段。要想获得企业经营的成功，就必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的优势和资源，综合运用各种市场营销手段，以此形成统一、配套的市场营销战略，充分发挥整体效应。
4P理论的提出，为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它阐述了市场营销过程中可以控制的因素，站在企业的立场，重视产品导向，形成了企业的市场营销战略。它的最大优势就在于把营销简化并便于记忆和传播。
2.4C理论
在20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体进一步分化和信息的大量传播，传统的4P理论逐渐受到4C理论的挑战。伴随着以客户为中心的新型营销思路的出现，以顾客为导向的4C理论应运而生。4C理论的营销观念包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），如图1-3所示。
图1-3 4C理论
4C理论的核心是顾客战略，它以消费者需求为导向，强调企业首先应该把提高顾客的满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，再次要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
沃尔玛超市所秉持的“顾客永远是对的”的基本企业价值观就是4C理论的典型体现。在营销活动中，沃尔玛超市始终以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计。从产品到满足顾客的需求，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通等多个角度进行产品和服务营销，这正是将顾客的利益和需求放在了首位。
3.4R理论
同样，随着时代的发展，以顾客战略为核心的4C理论，也显现了其局限性。顾客需求与社会原则相冲突，顾客战略已经不适合社会的发展趋势了。例如，在倡导节约型社会的背景下，钻石等奢侈品的广告营销该如何完成，建造别墅如何与国家节能省地的战略要求相融合。这一系列新问题的出现，对4C理论产生了新的冲击。
4R理论正是在这一背景下应运而生的。2001年，美国的唐·舒尔茨（Don E. Schultz）提出了关系（Relationship）、反应（Reaction）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的4R理论，如图1-4所示。
图1-4 4R理论
华为品牌的塑造就是对4R理论的成功运用。华为深知顾客是各方竞争的制胜法宝。2003年，阿联酋宣布由华为独家承建3G网络，但是，由于技术不成熟、客户关系不牢靠，在最后的产品验收上，客户给了华为零分。
华为并没有因此而灰心丧气，而是充分照顾了客户的需求。在日内瓦展览开展之前，华为销售员暂时牺牲自己的展台，主动帮助客户搭建展台调试设备。这一举动让客户对华为好感倍增，展会结束，华为就与客户建立了比较牢固的关系，成功为自己积累了品牌价值。
这正是4R理论的充分体现。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，从而赢得长期而稳定的市场。
4.4I理论
4I理论包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality）等四大原则，如图1-5所示。
图1-5 4I理论
网络时代的到来，信息的传播更加迅速和方便，消费者的个性也逐渐凸显，渐渐成为网络传播时代的主流。“自媒体”迅速发展，呈现爆炸性的增长，博客、论坛成为草根消费者的“嘴巴”和“耳朵”。
“快到碗里来。
你才到碗里去。
哼，那也得找个大点的碗吧。”
M&M's巧克力豆的“妙趣挡不住的”广告做得生动有趣，运用两颗拟人化的巧克力豆以逗趣的形式把产品的特点突出出来，是现今4I理论在广告中的典型体现。
其实，4I理论在网络时代已经被广泛应用。营销人员主动改变方法和策略，主动将营销做得有趣，吸引客户的注意力，又时刻遵循利益原则和互动原则，与客户进行有效的互动，保证企业和客户的利益，并且针对不同客户进行分类营销。
以上就是营销的四大理论，这些理论都是时代的精华，大家在撰写文案时，可以将这些理论融入文案写作中，作为策划营销的理论来源。
1.1.4 DNA核心价值论
京东是中国最大的自营式电商企业，根据京东2016年第二季度财报，京东实现净收入达652亿元人民币，同比增长42%，第二季度服务和其他项目（主要来自电商平台业务）的净收入为55亿元人民币，同比增长67%。年度活跃用户数和履约订单量（剔除虚拟商品）分别达到1.881亿和3.734亿。
这一系列数据体现了京东强劲的整体实力，它的发展与企业的核心价值有着非常紧密的联系。
“客户为先”的企业核心价值，让京东从产品到服务的每一个流程，都受到消费者的青睐。在京东的企业文化中，诚信、团队、创新、激情是京东的核心价值，京东秉承“客户为先”的理念，打造企业内部的核心价值，为企业的发展带来了无限的可能。
所谓核心价值，就是在企业拥有的区别于其他企业的、不可替代的、最基本且最持久的特质，是企业赖以生存和发展的根本原因。形象地讲，核心价值就是一个企业DNA中最核心的部分。
核心价值的概念最早由美国学者柯林斯和波拉斯在1994年发表的专著《基业长青》中提出。在书中，作者提出了“愿景型企业”的概念，并认为企业不断自我革新并取得长期优秀业绩的原因，一方面是保持核心价值和核心使命不变，另一方面是使经营目标、战略与行动适应变化的环境，而构建与贯彻有效的企业愿景则是企业成功的关键。
该书作者认为：“核心价值和核心使命用以规定企业的基本观念和存在的原因，是企业长久不变的东西。核心价值是指一个组织的最基本和持久的信念，它具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于环境、竞争要求和管理时尚，一般3~5条。”
从上面的论述中大家就能够看出，核心价值对企业来说是非常重要的。只有明确了企业的核心价值，企业才能多方面去寻找、培育实现核心价值所需要的能力，即核心能力。正所谓理论指导实践，核心价值在企业的战略管理、品牌管理、人力资源管理、流程再造管理等方面发挥着重要作用。
总之，DNA核心价值论就是以打造企业的核心价值为核心的理论，它在企业的生存和发展中发挥着重要作用，对产品的营销具有理论指导意义；它对文案策划的帮助也不容小觑。所以，大家要熟悉和掌握这一理论。