第三节 危机与罗伯特·希斯的危机管理4R模式

在实际的经营管理中，企业危机管理的目的是为了有效地避免和减少危机带来的负面影响，最大化地将危机转化为提升企业正面影响的机会。

按照美国危机管理专家罗伯特·希斯的分析，危机决策包括事前决策和事中决策两种模式。这就意味着企业经营者不仅要重视危机事件发生后的事中决策，也要注重组织日常运作中的常规决策。

在《危机管理》一书中，罗伯特·希斯率先提出危机管理4R模式，即缩减（reduction）、预备（readiness）、反应（response）、恢复（recovery），见图2-2。

图2-2 罗伯特·希斯的危机管理4R模式

罗伯特·希斯的危机管理4R模式中的预备、反应、恢复这三项其实是日常的危机管理模式，即危机预防、应对危机和恢复企业形象。预备和反应这两种危机管理手段是事前决策和事中决策，这两种模式都需要企业经营者拥有较强的危机意识，特别是事前决策模式。

从目前中国企业经营者的决策现实分析，很多企业经营者在危机发生后很难在高度紧张和压力下，在有限的时间内迅速做出决策，控制危机事态的蔓延。很多企业经营者往往不能从发生的危机中吸取教训，举一反三，在危机决策时没有足够可参考的范例和资源，影响和制约了决策系统功能的正常发挥。

企业经营者若要提高自身的危机决策能力和决策效率，必须转变危机决策观念。随着人们对危机决策的深入研究，形成了一些基本的危机决策观念，概括起来主要有：事前决策观念、效率至上观念、沟通交流观念以及技术创新观念。[7]

北京大学经济学院副院长董志勇撰文指出：“作为一个合格的企业家，一定要有‘三只眼’：一看市场竞争；二看企业内部；三看政府政策。三个方面的任何一个对企业的影响都可能是致命的。另外，在现实中，随着创业步伐的加快，企业规模的增大，公司会遇到越来越多的危机。企业家必须牢记，在数以千计的环节中稍有失误或失职，都可能将整个公司拖入危机。”

在董志勇看来，中国企业经营者正是由于在数以千计的环节中稍有失误或失职而引发了大规模的危机事件，进而引发了难以控制的危机事件，并为之付出了惨重的代价。

董志勇告诫企业经营者：“一般来说，我们把企业危机定义为在正常情况下观测和预测不到，但是一旦发生，将对企业造成致命影响的事件，包括经营危机、信用危机和品牌危机等。然而，回顾国内、国外，企业对于危机的处理效果能够称得上是优秀案例的屈指可数，原因不只在于它们缺乏危机管理的能力，更重要的是缺少危机管理的意识。”

正如美国知名危机管理专家、莱克锡肯传播公司总裁史蒂文·芬克所言，企业家都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。

在很多论坛上企业家都热衷于畅谈危机管理，强调较多的仍然是“危机公关”。如冠生园的陈馅月饼事件和秦池的勾兑酒事件，这些事件表面上看来是危机公关不当，然而究其根本原因，媒体曝光只不过是一个导火索而已，企业的长期管理不当造成的病入膏肓才是根本原因。就像“青蛙理论”一样，很多企业内部的一些小问题日积月累，使企业逐步失去了解决问题的能力和机制，最后濒临死亡。这些问题是危机公关无能为力的。所以，我们谈危机管理也绝不能忽视危机背后积累已久的问题。[8]