四、市场营销观念

在推销观念的主导下，产品仍然处于供过于求的状态，于是企业开始注重开展以满足消费者的欲望与需求为中心的市场营销活动。市场营销观念形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业应比竞争者更有效地满足消费者的欲望与需求。消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。

从本质上来说，市场营销观念是一门以消费者的欲望与需求为导向的学问，奉行的是“消费者是上帝”“你就是主人”“发现欲望，并满足他们”“热爱消费者而非产品”等理论。可以说，市场营销观念是消费者主权论在企业营销管理中的体现。在这种观念的指导下，企业十分重视市场调研，以期从消费者需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中一切资源和力量，千方百计地适应和满足这种需求，从而在消费者满意的条件下不断扩大产品销售，获得丰厚的利润。

延伸阅读

“营销短视症”

“营销短视症”是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授1960年在《哈佛商业评论》上发表的成名作《营销短视症》中提出的。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”；而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段；一旦有更好的产品出现，它们便会取代现有的产品。他曾这样教导他的学生：人们其实不想买一个1/4英寸（1英寸=2.54厘米）的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞！

所谓“营销短视症”，是指企业对自己生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，一味执着于对现有产品的改进，而忽视消费者的需求及其变化，对替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉或无视，最终使自己陷入困境。

可以说，从功能、用途、性能、外观、包装的角度来理解产品是狭隘的。实际上，消费者的购买是为了获得所需的“解决方案”。产品本身并不会使任何人感兴趣，它不过是满足、创造或引导市场消费者需求的一种载体。例如，消费者购买汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供交通服务；购买推土机不是为了摆设，而是出于降低成本、提高生产率、增加施工面积、承包更多工程，从而赚更多钱的考虑；购买化妆品和洗发水是为了带来美的形象，否则买来就没有意义。

正如菲利普·利特勒所说，旅馆实际上卖给消费者的是“休息与睡眠”；对唇膏，消费者实际上购买的是“希望”；没有人真的想要买一辆汽车，而是想要得到出行服务。“露华浓”品牌的创建者查尔斯·里夫逊也说：“在工厂，我们生产化妆品，在化妆品商店，我们出售梦想。”

因此，如果生产者钟爱自己的产品甚于关心其所提供的利益，即忽略消费者购买产品是为了满足特定的需求这样一个事实，就会患上“营销短视症”。

“营销短视症”是生产导向、产品导向和推销导向，不是营销导向。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。因为市场始终在选择更好的解决方案——没有最好，只有更好！一旦有更能充分满足消费者需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。例如，计算尺制造商以为工程人员需要的是计算尺而非计算工具，导致计算尺最终被淘汰出局。这是因为，再精确的计算尺也绝非电子计算器的对手！

“营销短视症”不但存在于人们的思想观点之中，而且会渗透进组织层面。例如，患有“营销短视症”的企业经营者几乎只会围绕生产活动、研发活动来设计组织结构，从而使制造部门或者工艺技术部门成为组织的中心。