第一节 数字消费者行为概述

一、数字消费者行为的概念和框架

消费者行为是消费者为了满足其需求和欲望，进行产品和服务的评价、选择、购买、使用和处置，由此产生的信息加工、决策行为等心理活动[1]。数字消费者行为是指在数字环境下消费者为满足其需求和欲望所进行的信息加工行为和决策行为。

数字环境下的消费者行为依然遵循基本的营销规律和框架，因此本书采用漏斗模型作为框架来描述数字消费者行为（如图2-1所示），该模型反映了营销和消费者行为的基本规律，包括数字信息加工行为、数字决策行为和影响因素三个部分。在漏斗的上部是消费者的数字信息加工行为，它是指在数字环境下消费者获取信息并加工信息的行为。消费者信息加工与企业的广告传播策略是相对应的，企业通过广告等方式向消费者传播品牌信息，这些数字广告信息将会引起消费者的信息加工行为。漏斗的下部是消费者的数字决策行为，它是指消费者利用数字化工具辅助进行数字化产品的购买决策行为。消费者的决策行为与企业的渠道策略、销售策略和客户关系管理策略是相对应的，企业通过这些策略引导消费者的决策行为。环境因素、个人特征和产品特征等数字情境因素对消费者的信息加工和决策行为产生调节作用。

图2-1 数字消费者行为框架

二、数字消费者行为的基本内容

在图2-1所示漏斗模型的基础上，可以进一步分解出图2-2所示的数字消费者行为的基本内容。

1.数字信息加工行为

数字信息加工是指在数字环境下消费者对各种信息的加工过程，具体过程包括“信息展露→注意→理解→认同→记忆→提取→使用”[1]，消费者信息加工过程也被称为消费者的知觉过程。在数字环境下，消费者信息加工的重要变化是他们接触到的信息主要是数字形式的信息，且这些数字信息有更高效的信息获取渠道和辅助加工工具。消费者可以通过在线销售平台、社交媒介、内容平台等获取大量的口碑信息和数字产品信息，信息获取的便捷性和多样性对信息加工产生了较大的影响。另外，数字环境下存在严重的信息超载现象，它影响消费者的信息注意，从而改变信息加工过程。随着消费者获取信息的工具增多，获取信息的难度下降，信息加工的时间也大幅度缩短。将消费者信息加工过程简化之后可以分解为信息展露、注意、记忆等三个主要的环节，把握这三个环节的内容就可以把握数字信息加工的主要内容（如图2-2所示）。

图2-2 数字消费者行为的基本内容

2.数字决策行为

数字决策过程可以划分为“问题识别→信息搜寻→方案评价→购买决策→购后行为”等环节。消费者的决策行为在数字环境中被重塑，体现在数字化极大地缩短了消费者的决策过程。其中，便捷的信息获取、跨平台比较、评论和口碑均对消费者的决策产生重大影响。数字环境下消费者决策也呈现出其他特点，例如，由于移动设备和数字辅助工具的使用，消费者的需求价格弹性增加了两倍以上[2]。另外，数字化情境下消费者可以用扫码等方式在线下单，使传播和销售同时发生，产生了“所见即所得”的效果。

3.影响因素

影响因素是影响数字消费者行为的边界条件，它主要包括三种类型的因素。一是数字情境因素。数字情境的变迁导致消费者行为发生变化，例如，消费者可以非常方便地在线分享或展示所购买的产品，从而对其他消费者的购物行为产生影响。二是消费者因素。消费者的个体差异也会对他们的数字消费行为产生重要影响，例如，隐私关注高的消费者与隐私关注低的消费者对定向广告的接受程度是不同的。三是产品因素。不同的产品可能带来不同的数字消费行为，例如，以往的研究表明AI更适合推荐实用品而不是享乐品。